Marketing veterinário sem ciência não sustenta inovação

Um mercado em expansão e um ponto cego estratégico

Nos últimos anos, o mercado veterinário, sobretudo o de suplementos, vem passando por uma expansão acelerada. Novos produtos surgem com frequência, acompanhados por estratégias de marketing cada vez mais presentes nas redes sociais. Mas existe um ponto crítico que ainda parece pouco compreendido por parte da indústria: nem todo alcance se traduz em influência real sobre prescrição.

Hoje, muitas marcas apostam quase exclusivamente em conteúdos produzidos por veterinários e pet influencers nas redes sociais, especialmente no Instagram. Esse tipo de comunicação tem, é claro, grande valor — especialmente na aproximação com tutores. No entanto, quando o objetivo é influenciar decisões clínicas, essa estratégia, isoladamente, costuma ser limitada.

Alcance não é adoção

Existe uma diferença importante entre engajamento digital e adoção de uma inovação na prática clínica. Estudos sobre o mercado veterinário indicam que a incorporação de novos produtos ocorre, em grande parte, por meio de líderes de opinião com forte reputação técnica e científica. Esses profissionais não influenciam apenas pela visibilidade, mas principalmente pela experiência clínica consolidada, pela participação em comunidades científicas, pela produção de conhecimento e pelo reconhecimento entre pares.

Portanto, trata-se de autoridade, não apenas de presença digital.

O papel estratégico do conteúdo científico

Nesse contexto, o conteúdo científico assume um papel central. Diferentemente do material voltado ao tutor, ele não tem apenas função informativa, mas estratégica. É esse tipo de conteúdo que sustenta a credibilidade do produto, reduz barreiras de adoção e facilita a recomendação entre profissionais. Mais do que apresentar um produto, ele o insere dentro de uma lógica clínica, permitindo que o prescritor compreenda quando, como e por que utilizá-lo.

Não por acaso, empresas que conseguem maior penetração no mercado são aquelas que investem de forma consistente em educação médica e científica. A presença em congressos, o desenvolvimento de materiais técnicos e a construção de projetos com especialistas contribuem para posicionar a marca como parceira da prática clínica, e não somente como fornecedora de produtos.

Há evidências, inclusive, de que soluções associadas a líderes de opinião e respaldadas por conteúdo científico tendem a apresentar maior aceitação e velocidade de adoção.

O risco de pular essa etapa

Quando essa etapa é negligenciada, surgem alguns efeitos previsíveis. O conteúdo passa a atingir majoritariamente tutores, a percepção de valor clínico se torna superficial e a diferenciação do produto se enfraquece. Pode haver visibilidade no curto prazo, mas dificilmente se constrói confiança duradoura entre prescritores.

Um mercado que ainda exige validação

É importante lembrar que, apesar do crescimento, o mercado veterinário ainda apresenta características conservadoras no que diz respeito à adoção de inovação. Isso significa que novos produtos não se difundem apenas por exposição; eles precisam de validação, contexto e educação. Justamente nesse ponto entram os projetos científicos estruturados.

Além de informar, materiais como mini-atlas, infográficos clínicos, dossiês e conteúdos baseados em casos também conectam o produto à prática real, facilitando sua incorporação na rotina do profissional. São ferramentas que traduzem evidência em aplicabilidade.

Mais do que atenção: confiança

No fim, a discussão não deve ser sobre escolher entre conteúdo digital tradicional ou científico. As redes sociais cumprem um papel importante na geração de atenção. Mas é o conteúdo científico que sustenta a confiança; e é a confiança que realmente orienta a prescrição.

Marcas que compreendem essa diferença deixam de disputar espaço no feed e passam a ocupar um lugar mais relevante: o da decisão clínica.

PARA SABER MAIS: Kulkov I, Barner-Rasmussen W, Ivanova-Gongne M, Tsvetkova A, Hellström M, Wikström K. Innovations in veterinary markets: opinion leaders’ social capital. J Bus Ind Mark. 2021;36(13):1-14. doi:10.1108/JBIM-02-2020-0098.